Med de orden inledde Øivind Magnussen Loyalty Day på Vika Kino i Oslo den 24 september. Men vi behöver inte jobba med hundar så länge vi gör rätt saker. Lojalitet börjar i varumärket och fortsätter med aktiviteter som underlättar relationen.
Loyalty Day i Oslo anordnades av Revides partnerbolag Oculos. De bjöd på en bra mix av föreläsare där samtliga föredrag handlade om lojalitet, där ämnet belystes från olika vinklar. Återkommande ord var förtroende, tillgänglighet, personalisering och kundupplevelse.
Vi bjuder på en summering av case, tips och forskningsresultat.
Hur ska varumärken vinna förtroende hos kunden?
Först ut var Cathrine Moksnes, Daglig Leder, Naug & Rådgiverne
Mycket har förändrats, och det enda som är detsamma är människorna. De som känner kunderna bäst är de som vinner kriget om konsumenten. Undersökningar visar att vårt förtroende för medier, politiker och företag har minskat, medan den ökat för människor, eller rättare sagt för användargenererade tjänster och innehåll som t ex Alibaba, Ûber och Airbnb.
För att anpassa sig till nya tidens utmaningar presenterade Cathrine fyra key take aways
- From made to stick to made to spread
- Öppna upp – hur kan vi samarbeta med kunden?
- Involvera kunden/deltagande
- (behov+syfte)x deltagande = effekt
Och avslutade med 5 tips
- Förstå kontext. Var en trendkurator.
- Stå för något – Vad händer om du försvinner?
- Var dig själv – Var ärlig
- Skapa engagemang genom aktivitet
- Våga låta den nya makten att få plats
Jag har alltid hävdat att det är varumärket som skapar engagemang och lojalitet. Inte lojalitetsprogrammet. Cathrine verifierade vikten av att bygga varumärke, istället för att förlita sig på erbjudanden och rabatter. Utmana din organisation och fundera över: Vad står vi för? Hur skapar vi engagemang och involvering? Vad gör vi som är värt att sprida?
Maximera potentialen genom att bygga starka kundrelationer
Matilda Dorotic, Førsteamanuensis – Handelshøyskolen BI fortsatte att prata om lojalitetsprogram.
Matilda inledde med att fråga om lojalitetsprogrammens tid är förbi. Och besvarade frågan: Nej, men de behöver utmanas. Fråga er om ni använder programmets fulla potential? Mäter, förstår och agerar ni? Hon menade att vi måste döda det klassiska argumentet till ”varför lojalitetsprogram?”. Dvs medlemmar är mer lönsamma än icke… Hon uppmanade istället till att förstå varför de är lönsamma. Vanliga orsaker:
- De gillar redan varumärket – har redan högre snittkvitto
- De bor nära – enkelt och bekvämt
- Reser mycket – perfekt att samla poäng hos en aktör
- De som enkelt kan samla och växla in sina förmåner
En framgångsfaktor är att satsa på kunder med högst potential istället för att lägga för stort fokus på de bästa kunderna. Enligt Matildas forskning har medium och lågspenderande kunder högst potential. Det pågår även ett skifte från monitära till icke-monitära förmåner, vilket såklart befintliga och nya lojalitetsprogram måste anpassa sig till.
Sveriges mest kända varumärke
– ett nytt kapitel
Åsa Axelsson, CRM-chef på PO.P berättade om deras förändringsresa och lojalitetsprogrammets effekt.
Vi blev extra glada när Åsa klev upp på scenen. PO.P är en avancerad användare av Voyado och har i nära samarbete med Revide utvecklat nivåprogrammet för PO.P+.
PO.P har sedan länge haft insikten att lojalitetsprogrammet inte är ensam bärare av att bygga relationer, utan det är samtliga interaktioner med företaget som räknas. Däremot är programmet ett medel för att nå fram med relevanta och personliga budskap. Under 2016 genomförde Polarn O. Pyret en kundundersökning som blev startskottet på en förändringsresa. Den negativa feedbacken omvandlades till framgångsrika förmåner som medlemmarna fått ta del av, t ex fri frakt och gratis lagning av ytterkläder.
Aktiviteter tar avstamp i insikter
Tack vare en hög andel identifierade kunder har PO.P tillgång till ovärderlig kunddata och jobbar strategiskt för att maximera kundens livscykel. Varje fas har sina behov och målet är att hjälpa kunden att förflytta sig mellan barnets livsfaser. PO.P segmenterar alltid sina nyhetsbrev där barnets ålder är i fokus. Man guidar, vägleder och inspirerar istället för att sälja en produkt. Strategin är framgångsrik och kundprogrammet lönsamt.
Lönsamma medlemsnivåer
För ca ett år sedan införde PO.P två medlemsnivåer, där de bästa kunderna får tillgång till eftertraktade förmåner och de som är nära VIP blir påminda om att handla en extra gång. Information om medlemmens status används både i digital kommunikation och i det personliga mötet för att uppmärksamma kunden och driva merförsäljning. När barnet fyller år får VIP-medlemmar hämta en gratis gåva i butik. En aktivitet som driver kundnöjdhet och försäljning. Hela 49% av de som hämtade ut sin gåva passade på att handla samtidigt. Sedan införandet av VIP-nivån har de bästa kunderna blivit ännu mer lönsamma.
Multikanalkunder är mer lönsamma
Alla aktiviteter följs noggrant upp och en betydande insikt är vikten av att driva ett multikanalbeteende. Kunder med engagemang i båda kanalerna tenderar att vara 20% mer lönsamma än de som bara handlar i en kanal.
PO.P vinnare
PO.P jobbar ständigt med att förbättra lojalitetsprogrammet och som ett bevis på att de gör rätt saker, vann de kategorin Årets lojalitestprogram i Retail Awards.
Personalisering och relevans…
Dagen fortsatte med inslag från både Google, Nordic Choice och Facebook. Den röda tråden var digitalisering och personalisering. 84% av kunderna menar att de får respekt för brands när de behandlas individuellt. Snabbhet, värdeskapande och tillgänglighet var tre andra värdeord som nämndes flitigt under eventet.
Spräng silos
Petter Hoie från Facebook verifierade PO.Ps insikter: Omnikanalkunder är mer lönsamma. Han framförde även följande viktiga budskap: Skapa sömlöshet mellan kanaler – sluta skilja mellan digitala och analoga strategier.
Maja Dzafic, CRM Manager, Nordic Choice Hotels presenterade deras fem lojalitetsdrivare:
- See me
- Greet me
- Treat me
- Predict me
- Simplicity
Inget av ovan är egentligen nytt eller banbrytande. Men vi konsumenter blir alltför sällan sedda, uppmuntrade eller förutspådda (förutom genom den irriterande retargeting-annonseringen).
Är det lönsamt med kundanpassade erbjudanden?
Näst sist ut var Pierre Million, crm-chef på Bokus. Även hans närvaro på scenen gjorde oss extra glada. Han kommer tidigare från Pierce, en stor online aktör som säljer motorcrosstillbehör. De använder Voyado flitigt och avancerat. Under sin tid på Pierce drev Pierre projekt som ledde till lönsamhet och effektivitetsvinster.
Hur kan ett företag som tillhandahåller miljoner reservdelar pricka rätt?
Tack vare smarta algoritmer och filter byggde Pierre personaliserad kommunikation där mottagaren fick förslag på reservdelar anpassade till just sin hoj ända ner på mutter-nivå. Med hjälp av funktioner i Voyado gick de från 1 månads produktionstid till 2 timmar per mejl.
Ger personalisering verkligen effekt?
Förutom de effektivtetsvinster Voyado bidragit med har även kommunikationen gett effekt. Personaliserade mejl stod för 21% av omsättningen.
Identifierad kund med personaliserat innehåll gav 15 gånger högre intäkt än icke identifierad kund. Det mest intressanta exemplet är att ett mejl helt utan erbjudanden gav ännu högre effekt. Efter att en kund manuellt registrerat sin hoj skickas ett tackmejl.
Mejlet har genererat köp för 30 gånger mer än ett icke-personaliserat nyhetsbrev.
Återigen fick vi bevis på att kvalitet är bättre än kvantitet, dvs ett noga utvalt segment med relevant innehåll ger mer än att skjuta brett.
Vad tog vi med oss hem?
Både Åsa Axelsson och Pierre Million stod för intressanta dragningar med konkreta exempel på hur personligt anpassad kommunikation driver lönsamhet. De visade hur tekniken stöttat strategin, och har därför kunnat lägga tid på att utveckla kundrelationen istället för att fokusera på tekniska utmaningar.
Efter att ha lyssnat på forskare och representanter från Google och Facebook, samt fått inspiration från CRM-chefer drar vi slutsatsen: det finns fortfarande mycket att göra på relevans-fronten. Vi har inte kommit längre, så nu är det dags att lyfta blicken. Börja inspirera, underlätta och hjälpa kunden att fatta rätt köpbeslut. Datan och tekniken finns där. Det är bara strategin som saknas.